MỤC LỤC
Có thương hiệu là tự khắc tiền về. Làm thế nào để xây dựng thương hiệu thành công trên Facebook cũng như internet? Sau đây là 21 ý tưởng tuyệt vời dành cho bạn.
ĐẶT MUA:
Phần mềm viết quảng cáo bán hàng ra đơn hiệu quả
Tài liệu gõ máy thủ công, không chia sẻ lại dưới bất kì hình thức nào nếu chưa được phép
Trích dẫn những đoạn hay từ cuốn sách: 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu => Anh em nào cần bản full thì có thể tìm mua nhé!
1. Quy luật hướng tâm: Một thương hiệu trở nên mạnh hơn khi được thu hẹp trọng tâm
Charles Lazarus ở hữu một cửa hàng có tên “Siêu thị cho Thiếu nhi”, chỉ bán hai thứ: Đồ nội thất và đồ chơi cho trẻ em. Nhưng ông muốn mở rộng hơn nữa. Cách thông thường để mở rộng là gì? Bổ sung thêm mặt hàng. Đúng vậy, hẳn ông ta sẽ bổ sung thêm xe đạp, đồ ăn cho trẻ, tã giấy và quần áo trẻ em.
Nhưng Lazarus đã không làm thế. Ông bỏ luôn mặt hàng đồ nội thất và chỉ bán đồ chơi mà thôi.
Sẽ có nhiều lợi ích khi thu hẹp thương hiệu thay vì bung nó ra. Trước tiên, ông ấy lấp đầy một nửa cửa hàng còn trống bằng các món đồ chơi, khiến cho khách hàng dễ lựa chọn hơn và có nhiều lý do để đến cửa hàng hơn. Sau đó ông đổi tên cửa hàng từ Siêu thị cho thiếu nhi thành Chúng tôi là đồ chơi.
Ngày nay số lượng đồ chơi của Chúng tôi là đồ chơi chiếm 20% tổng các loại đồ chơi được bán ra ở Mỹ. Chuỗi cửa hàng của Lazarus đã trở thành mô hình kiểu mẫu cho các cửa hàng chuyên bán một dòng hàng hóa.
Tại sao có rất ít nhà tiếp thị muốn thu hẹp thương hiêu? Tại sao hầu hết họ muốn mở rộng thương hiệu. Đó là vì mọi người nhìn vào các công ty hoạt động thành công và bị lạc hướng. Họ cho rằng các công ty kia thành công là nhờ mở rộng thương hiệu (ví dụ họ nhìn vào Stabucks đang bận rộn bán đủ thứ từ kem đến đồ uống đóng chai, trà… Nhưng việc thu hẹp trọng tâm không phải là bạn thu hẹp dòng sản phẩm, Starbucks đang bán tới 30 loại cà phê khác nhau mà vẫn thành công).
Nhưng hãy tập trung vào một điểm quan trọng: Anh có muốn giàu có không? hãy tự hỏi: Liệu có dễ để giàu có bằng việc bắt chước những việc giống người giàu đã làm không? Những người giàu họ làm gì? Họ mua những căn nhà đắt giá và ăn ở những nhà hàng sang trọng. Họ đi những chiếc Roll Royce và đeo đồng hồ Rolex. Họ đi nghỉ ở Riviera. Liệu việc mua nhà và mua xe như thế có khiến bạn giàu có không? Anh sẽ hết tiền hay thậm chí phá sản. Nếu muốn giàu có anh phải làm những gì người giàu đã làm trước khi họ giàu. Và như đã thấy, tất cả họ đều cùng làm một việc là Họ thu hẹp trọng tâm.
2. Quy luật mở rộng thương hiệu: Sức mạnh của một thương hiệu tỷ lệ ngịch với quy mô thị trường của nó
Một chút chia sẻ cho anh em dùng tool Auto ads và Auto target
Các nhà tiếp thị thường nhầm lẫn sức mạnh của thương hiệu với doanh số bán ra từ thương hiệu đó. Nhưng doanh số không chỉ làm hàm số của sức mạnh của một thương hiệu. Doanh số còn làm hàm số thể hiện sức mạnh hay sự yếu kém trong khả năng cạnh tranh của một thương hiệu.
Charles Lazarus ở hữu một cửa hàng có tên “Siêu thị cho Thiếu nhi”, chỉ bán hai thứ: Đồ nội thất và đồ chơi cho trẻ em. Nhưng ông muốn mở rộng hơn nữa. Cách thông thường để mở rộng là gì? Bổ sung thêm mặt hàng. Đúng vậy, hẳn ông ta sẽ bổ sung thêm xe đạp, đồ ăn cho trẻ, tã giấy và quần áo trẻ em.
Nhưng Lazarus đã không làm thế. Ông bỏ luôn mặt hàng đồ nội thất và chỉ bán đồ chơi mà thôi.
Sẽ có nhiều lợi ích khi thu hẹp thương hiệu thay vì bung nó ra. Trước tiên, ông ấy lấp đầy một nửa cửa hàng còn trống bằng các món đồ chơi, khiến cho khách hàng dễ lựa chọn hơn và có nhiều lý do để đến cửa hàng hơn. Sau đó ông đổi tên cửa hàng từ Siêu thị cho thiếu nhi thành Chúng tôi là đồ chơi.
Ngày nay số lượng đồ chơi của Chúng tôi là đồ chơi chiếm 20% tổng các loại đồ chơi được bán ra ở Mỹ. Chuỗi cửa hàng của Lazarus đã trở thành mô hình kiểu mẫu cho các cửa hàng chuyên bán một dòng hàng hóa.
Tại sao có rất ít nhà tiếp thị muốn thu hẹp thương hiêu? Tại sao hầu hết họ muốn mở rộng thương hiệu. Đó là vì mọi người nhìn vào các công ty hoạt động thành công và bị lạc hướng. Họ cho rằng các công ty kia thành công là nhờ mở rộng thương hiệu (ví dụ họ nhìn vào Stabucks đang bận rộn bán đủ thứ từ kem đến đồ uống đóng chai, trà… Nhưng việc thu hẹp trọng tâm không phải là bạn thu hẹp dòng sản phẩm, Starbucks đang bán tới 30 loại cà phê khác nhau mà vẫn thành công).
Mặc dù việc mở rộng dòng sản phẩm có thể gia tăng doanh số trong ngắn hạn, song việc này lại đi ngược lại khái niệm xây dựng thương hiệu. Nếu một xây dựng một thương hiệu mạnh trong tâm thức người tiêu dùng, bạn cần thu hẹp thương hiệu của mình chứ đừng mở rộng nó. Về lâu dài, việc mở rộng thương hiệu sẽ giảm sức mạnh và làm suy yếu hình ảnh của bạn.
3: Thương hiệu ra đời nhờ sự quảng bá, chứ không phải quảng cáo
Trước đây một ngân sách quảng cáo dồi dào có thể là yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng thương hiệu. Nhưng cái đã đúng trong quá khứ không hẳn đã đúng vào thời nay. Chúng ta dang sống trong một xã hội thông tinm nơi mỗi ngày mỗi người chúng ta có thể nhận được đến hàng trăm thông điệp quảng cáo. Ngày nay thương hiệu được sinh ra, chứ không phải được tạo ra. Một thương hiệu mới phải có khả năng thu hút sự quảng báo thiện chí trên báo chí, nếu không nó sẽ không có cơ may trụ lại trên thị trường.
Làm thế nào để quảng cáo thương hiệu? Cách tốt nhất để được quảng bá là trở thành người đi tiên phong. Nói cách khác, là trở thành thương hiệu đầu tiên trong một dòng sản phẩm mới.
Wal-Mart đã trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới với doanh thu hàng năm hơn 200 tỷ đô la mà không cần nhiều quảng cáo. Một người anh em của Wal-Mart – Sam’s Club đã thu được 45 triệu đô la mỗi cửa hàng mà gần như không cần một chút quảng cáo nào.
Miller Brewing lại chi đến 50 triệu đo la để tung ra thương hiệu Miller Regular. Thương hiệu này chẳng hề được quảng bá chút nào, gần như không để lại ấn tượng gì trong đầu những người uống bia và chỉ đem lại một khoản doanh thu ít ỏi là 50 triệu đô la. Quảng cáo có tính sáng tạo tốt có thể xây dựng thương hiệu bia Miller được không? Chúng tôi cho là không. Không có tiềm năng quản bá nào cho một loại bia bình thương có một thương hiệu mở rộng như Miller.
Tại sao giới truyền thông lại bỏ qua câu chuyện lớn nhất trong marketing đó là quan hệ công chúng, tại sao các bộ phận chuyên trách quan hệ công chúng của phàn ớn các công ty vẫn còn bấu víu, phụ thuộc vào bộ phận quảng cáo. Đó là hiện tượng cỏ dại. Chẳng ai chú ý đến việc cỏ mọc hay quan tâm một xu thế có chiều hướng phát triển chậm như thế.
Cách đây nhiều năm chúng tôi đã làm việc với Công ty Lotus về chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Lotus Notes. Cốt lõi của chiến lược này là thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Note như “sản phẩm phần mềm nhóm thành công đầu tiên”. Tất nhiên phải nhấn mạnh cụm từ “Phần mềm nhóm”. Ý tưởng này đã được các cơ quan truyên thông đại chúng chộp lấy, và họ đã đăng hết bài này đến bài nọ về khái niệm Phần mềm nhóm mới mẻ này.
4. Quy luật quảng cáo: Một khi đã chào đời, thương hiệu cần được quảng cáo để thêm vững mạnh
Chẳng sớm thì muộn, một thương hiệu hàng đầu phải chuyển chiến lược xây dựng thương hiệu của mình từ quảng bá sang quảng cáo. Chi phí quảng cáo của ta càng cao thì đối thủ cạnh tranh của ta càng khó mà gặm bớt thị phần của ta.
Một thương hiệu hàng đầu cần quảng cáo những gì? Tất nhiên là sự dẫn đầu của thương hiệu đó. Tầm cỡ hàng đầu của thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất tác động tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng:
Heinz – Được ưa chuộng hàng đầu tại Mỹ
Budweiser – Vua các loại bia
Coca Cola – Nước giải khát thật sự
Visa – Khi nào cần là có
Barilla – Mì sợi số 1 của Ý
Goodyear – Lốp xe số 1
Danh sách các thương hiệu hàng đầu quảng cáo về tầm cỡ hàng đầu của họ không dài. Hầu hết chỉ về một khía cạnh nào đó của chất lượng sản phẩm của họ mà thôi. Điều gì sẽ xảy ra nếu anh quảng cáo thế này: “Sản phẩm của chúng tôi là tốt hơn cả”. Độc giả báo chí, khán giả tv, raddio thật sự sẽ nghĩ gì về lời tuyên bố này. Hẳn họ sẽ nghĩ: “Quảng cáo nào mà chả nói thế”.
Quảng cáo là một công cụ mạnh, không phải để tạo ra vị trí dẫn đầu cho một thương hiệu mới xuất hiện, mà là duy trì vị trí hàng đầu ấy khi nó đã được được vị trí nào đó. Các công ty muốn bảo vệ thương hiệu đã có tiếng của mình thì chớ nên ngần ngại sử dụng các chương trình quảng cáo rầm rộ để trấn áp đối thủ cạnh tranh của mình. Quảng cáo tự nó không đem lại lợi nhuận, nhưng nếu anh có thương hiệu hàng đầu thì quảng cáo sẽ khiến đối thủ cạnh tranh của anh phải trả một cái giá cắt cổ để cạnh tranh với anh. Nhiều đối thủ sẽ không đủ khả năng chi trả, đối thủ đủ khả năng lại không muốn. Thay vào đó, họ sẽ hài lòng với việc gặm nhấm cái rìa bánh trên miếng bánh khổng lồ của anh.
5. Quy luật từ khóa: Một thương hiệu phải nỗ lực làm chủ một cụm từ nào đó trong tâm thức người tiêu dùng
Cái gì diễn ra trong tâm thức một người khi anh ta nghĩ đến việc sở hữu một chiếc Mercedes? Ta sẽ thấy cụm từ “uy tín” hoặc “sang trọng”, còn Volvo làm chủ từ “an toàn”. Nếu muốn xây dựng một thương hiệu, anh phải tập trung nỗ lực xây dựng thương hiệu của mình vào việc làm chủ một từ khóa trong tâm thức khách hàng tiềm năng. Và đó phải là một từ khóa mà chưa ai khác làm chủ. Một khi thương hiệu đã sở hữu được một cụm từ trong tâm thức người tiêu dùng rồi thì đối thủ cạnh tranh gần như không thể tước bỏ từ ấy khỏi thương hiệu đó được.
Khẩu hiệu marketing bao năm qua của Kleenex là “Đừng cho bệnh cảm lạnh vào trong túi anh”. Khăn tay bỏ túi bằng vải rốt cuộc biến mất khỏi thị trường, và khăn giấy Kleenex đa dạng đã thay thế. Tại sao có nhiều loại khăn giấy khác tương tự nhưng không làm mờ nhạt được thương hiệu Kleenex? Bởi vì khi một người ở trong một căn phòng, lướt mắt nhìn khắp nơi, thấy một hộp khăn giấy hiệu Scott, anh ta sẽ nói: “Làm ơn đưa tôi một cái Kleenex”. Chúng ta thấy thương hiệu đã bám chặt vào tâm thức người tiêu dùng. Kleenex đã làm chủ từ “khăn giấy”
Chẳng có bí quyết gì để các thương hiệu đó sở hữu một cụm từ về dòng sản phẩm. Chẳng qua chúng là thương hiệu đầu tiên, giản dị và dễ hiểu thế đấy. Điểm then chốt là thế này: “Thương hiệu của anh không thể trở thành một danh từ chung chỉ về một dòng sản phẩm nào đó. Pepsi không thể trở thành danh từ chung thay thế cho cả sản phẩm nước ngọt, mặc dù đã có lúc doanh số bán ra vượt hơn cả Coca Cola”. Thương hiệu của anh chỉ có thể trở thành một danh từ chung đại diện cho sản phẩm chỉ khi anh là thương hiệu đầu tiên hình thành nên một sản phẩm.
Vậy giả sử đó không phải thương hiệu đầu tiên của một dòng sản phẩm thì phải làm sao? Ta có thể tạo ra một dòng sản phẩm bằng cách thu hẹp lại trọng tâm của mình. FedEx không phải là hãng giao nhận đầu tiên, nhưng rốt cuộc mỗi nước đi marketing của FedEx thực hiện trong 12 năm qua đã đưa gã khổng lồ này tiến xa hơn với cụm từ “giao nhận qua đêm”
Mercedes đã tạo ra một thị trường ô tô đắt tiền bằng cách sử dụng “uy tín” làm chiến lược. Để thành công trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ “uy tín”, cần làm hai việc:
- Đẩy giá sản phẩm hay dịch vụ của mình cao hơn giá sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
- Phải tìm ra một từ có tính mã hóa cho từ “uy tín”
Việc thứ nhất chẳng có gì khó, Mercedes đã đẩy giá xe của họ lên gấp đôi giá xe Cadillac. Khách hàng nghĩ “tiền nào của ấy. Giá xe đắt gấp đôi thế này, hẳn là Mercedes phải tốt hơn Cadillac rồi”. Mercedes cũng tìm được một từ mã hóa mạnh mẽ cho từ uy tín: “Máy móc tốt, khác biệt hoàn toàn so với bất kì xe nào trên thế giới”.
Những thương hiệu thành công nhất là những thương hiệu thu gọn trọng tâm và chỉ phát triển một dòng sản phẩm đó thôi. Hoàn toàn trái ngược với những thương hiệu cố gắng mở rộng sang các dòng sản phẩm dịch vụ khác. Chớ có hỏi thương hiệu của mình chiếm bao nhiêu phần trăm của một thị trường, mà hãy hỏi thương hiệu của mình có thể tạo ra một thị trường lớn đến đâu bằng cách thu hẹp trọng tâm và sở hữu một cụm từ trong tâm trí khách hàng
=> ĐỌC TIẾP:
19 kịch bản xây dựng thương hiệu trên Facebook thực chiến (Phần 1)
19 kịch bản xây dựng thương hiệu trên Facebook thực chiến (Phần 2)
19 kịch bản xây dựng thương hiệu trên Facebook thực chiến (Phần 3)
ĐẶT MUA:
Phần mềm viết quảng cáo bán hàng ra đơn hiệu quả
