MỤC LỤC
Có thương hiệu là tự khắc tiền về. Làm thế nào để xây dựng thương hiệu thành công trên Facebook cũng như internet? Sau đây là 21 ý tưởng tuyệt vời dành cho bạn (Phần 2)
6. Quy luật tín nhiệm: Yếu tố then chốt quyết định sự thành công của một thương hiệu là lời tuyên bố về sự đáng tin cậy và “xịn” của nó
Khách hàng thường đa nghi. Họ có xu hướng hoài nghi hầu hết những lời tuyên bố về các sản phẩm.Thương hiệu của anh có thể sử dụng từ bền hơn, ít cần bảo trì hơn và dễ dụng hơn những thương hiệu khác. Nhưng… ai mà tin! Tuy vậy, có một lời tuyên bố cần phải được ưu tiên trước mọi lời tuyên bố. Đó là lời tuyên bố nâng thương hiệu của anh vượt lên trên đối thủ cạnh tranh. Và lời tuyên bố đó sẽ khiến mọi tuyên bố tiếp theo của anh thêm đáng tin.
Hàng thật! Đó là lời tuyên bố về tính đáng tin cậy, độ xịn. Khi Coca Cola vừa tuyên bố “Đó là hàng thật”, khách hàng đồng ý ngay. Họ còn nghĩ mấy thứ khác chỉ là đồ bắt chước màu của Coca thôi.
ACT sử dụng sự tín nhiệm mà họ có là “Phần mềm giao tiếp bán chạy nhất” trên tất cả mọi thứ liên quan đến sản phẩm, kể cả chính bao bì của nó.
Tín nhiệm là khoản thế chấp mà anh dùng để bảo hành cho thương hiệu của mình. Khi anh có được sự tín nhiệm, khách hàng tiềm năng sẽ tin mọi điều anh nói về thương hiệu của anh. Tầm cỡ hàng đầu của thương hiệu là con đường ngắn nhất tạo ra sự tín nhiệm với một thương hiệu. Khi anh không có thương hiệu hàng đầu, chiến lược tốt nhất của anh là hãy tạo ra một sản phẩm mới để có thể tuyên bố mình là thương hiệu hàng đầu trong dòng sản phẩm này (kể cả khi anh nói láo cũng không có đối thủ nào cùng loại bật lại anh cả)
Sự tín nhiệm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong quy trình quảng bá. Các phóng viên và các biên tập viên dễ dàng quên đi nhanh chóng những lời lẽ tâng bốc trong các đoạn quảng cáo. Nhưng họ ghi nhận ngay tầm cỡ hàng đầu về cá khía cạnh khác liên quan đến sự tin nhiệm với thương hiệu. Nếu một phóng viên đang viết về dịch vụ cho thuê ô tô, anh ta sẽ liên tưởng đến công ty nào trước tiên? Herts – Chính xác là thế. Nếu một phóng viên đang viết về nước giải khát có ga, hầu như chắc chắn anh ta sẽ liên tưởng đến Coca trước tiên. Nếu một phóng viên đang viết về phần mềm máy tính, có lẽ anh ta sẽ liên tưởng đến Microsoft đầu tiên.
Theo cách nghĩ thông thường thì: “Thị trường này nhỏ tí. Chẳng ai quan tâm chúng ta là thương hiệu hàng đầu đâu. Thậm chí họ còn chẳng quan tâm đến sản phẩm của chúng ta nữa là. Nếu không, họ đã mua nhiều sản phẩm loại này rồi. Hãy quên vị trí hàng đầu đi. Chúng ta phải tập trung mọi nỗ lực vào việc giới thiệu các loại ích của dòng sản phẩm này. Chớ quên vị trí hàng đầu nhé. Thị trường lớn hay nhỏ không thành vấn đề. Đừng bị lừa vào việc chỉ bán các lợi ích của dòng sản phẩm đó mà thôi.
Ta có thể thấy sự tín nhiệm ở công việc hằng ngày. Đã bao nhiêu lần anh rời khỏi một nhà hàng mới bởi vì nhà hàng vắng khách? Phần lớn thực khách đều thà ngồi chờ phục vụ trong một quán đông đúc hơn là ngồi ăn một mình ở quán vắng hoe. Nếu quán này ăn ngon, hẳn là thực khách phải đợi rồi. Đó là sức mạnh của sự tín nhiệm.
7. Quy luật chất lượng: Chất lượng rất quan trọng, nhưng các thương hiệu không phải là được tạo dựng chỉ bằng mỗi chất lượng
Chất lượng là gì? Ai cũng nghĩ rằng họ có thể nêu ra một sản phẩm chất lượng cao hơn so với một sản phẩm chất lượng kém. Những thực tế, mọ thứ không phải lúc nào cũng rõ rệt như thế.
Đồng hồ Rolex có đúng giờ hơn đồng hồ Timex không? Anh có chắc không?
Ảnh chụp bằng máy Leica có tốt hơn ảnh chụp bằng máy Pentax không? Anh có chắc không?
Một chiếc Mercedes có ít hỏng máy hơn một chiếc Cadillac không? Anh có chắc không?
Nhưng khái niệm chất lượng hiện diện tại đâu? Trong phòng trưng bày sản phẩm? Không đâu. Chất lượng hoặc nhận thức về chất lượng nằm ở trong tâm thức người mua. Nếu muốn xây dựng một thương hiệu mạnh, anh phải tạo nhận thức mạnh về chất lượng trong tâm thức người dùng. Cách tốt nhất để tạo ra nhận thức về sức mạnh trong tâm thức người tiêu dùng là phải tuân theo các quy luật về thương hiệu. Hãy tìm hiểu quy luật số Hướng tâm (Quy luật số 1). Điều gì sẽ xảy ra khi anh thu gọn trọng tâm của mình? Anh sẽ trở thành một nhà phụ trách chuyên ngành. Người ta cho rằng một chuyên gia ngành thì hiểu biết hơn – Nói cách khác là “Chất lượng cao hơn” một người đa ngành.
Chẳng có gì sai nếu chúng ta quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Chúng tôi khuyến khích các bạn nâng cao chất lượng sản phẩm càng nhiều càng tốt cho thương hiệu của họ. Nhưng chớ có nghĩ rằng chỉ với chất lượng là xây dựng được thương hiệu. Để xây dựng một thương hiệu có chất lượng, cần thu hẹp trọng tâm và kết hợp trọng tâm thu hẹp ấy với một cái tên tốt hơn và mức giá cao hơn.
8. Quy luật dòng sản phẩm: Một thương hiệu hàng đầu nên đề cao dòng sản phẩm chứ không phải thương hiệu
Theo quy luật thu gọn, một thương hiệu sẽ mạnh hơn nếu trọng tâm được thu gọn lại. Điều gì sẽ xảy ra khi ta thu gọn trọng tâm đến mức không còn thị trường nào khác cho thương hiệu đó nữa?
Đó có lẽ là tình huống tốt nhất. Ta vừa tạo ra một cơ hội để tung một dòng sản phẩm hoàn toàn mới ra thị trường.
Trước khi có Stolichnaya, thị trường rượt Vodka đắt tiền thế nào? Hầu như không có gì.
Trước khi có Mercedes, thị trường ô tô cao cấp thế nào? Hầu như không có gì?
Trước khi có Volkwagen, thị trường ô tô bình dân thế nào? Hầu như không có gì.
Có một nghịch lý ở đây. Việc xây dựng thương hiệu được quan niệm như quá trình chiếm giữ một thị phần lớn hơn của thị trường hiện có. Đó là điều thường được đề cập đến khi một Tổng Giám đốc điều hành mới nhậm chức tuyên bố: “Chúng ta phải mở rộng kinh doanh”.
Tuy nhiên khía cạnh hữu hiệu nhất, có lợi nhất của việc xây dựng thương hiệu lại là tạo ra một dòng sản phẩm mới. Nói cách khác, thu gọn trọng tâm tối thiểu để khởi đầu một thứ hoàn toàn mới. Đó là cách thức để trở thành thương hiệu đầu tiên trong một ngành hàng mới và rồi cuối cùng sẽ trở thành thương hiệu hàng đầu trong một phân khúc thị trường mới đang phát triển.
Để xây dựng một thương hiệu trong một dòng sản phẩm chưa có sẵn, để từ cái không tạo ra cái có, ta cần phải tiến hành ngay hai việc:
Một là: Phải giới thiệu thương hiệu theo một cách nào đó khiến công chúng nhận thức được rằng thương hiệu của mình là đầu tiên, hàng đầu, tiên phong, nguyên thủy. Nên dùng các từ ngữ này để mô tả thương hiệu của mình.
Hai là: Phải đề cao dòng sản phẩm này. Liệu đề cao thương hiệu và quên đi dòng sản phẩm, như thế chẳng phải dễ hơn không? Dễ hơn, đúng thế, nhưng dễ hơn không có nghĩa là hiệu quả hơn. Khách hàng thực sự không quan tâm đến những thương hiệu mới, họ chỉ quan tâm tới dòng sản phẩm mới. Họ không quan tâm thương hiệu Domino mà chỉ quan tâm xem trong vòng 30 phút liệu bánh pizza có được mang đến tận nhà hay không. Họ không quan tâm đến Prince, mà chỉ quan tâm liệu cây vợt tennis to đùng kia có giúp họ thắng trận đấu không. Bằng cách đi tiên phong trong một dòng sản phẩm (giống như Prince với cây vợt to đùng, Domino với dịch vụ giao bánh pizza tận nhà) và sau đó xông xáo đề cao dòng sản phẩm này, anh sẽ tạo ra cả một thương hiệu mạnh mẽ lẫn một thị trường mới của riêng anh tăng trưởng nhanh chóng.
Một điều tất yếu không tránh khỏi là đối thủ cạnh tranh sẽ xuất hiện. Khi đó, điều gì sẽ xảy ra? Hầu hết các thương hiệu dẫn đầu trong dòng sản phẩm không thể chờ đợi sự chuyển đổi sang một kiểu xây dựng thương hiệu khác. Đó là một sai lầm. Các thương hiệu hàng đầu phải đề cao đẩy mạnh dòng sản phẩm của mình để làm tăng diện tích của cả cái bánh chứ không phải chỉ riêng lát bánh của họ. Boston Chicken đã là một hiện tượng khi họ mở cửa kinh doanh. Đó là nhà hàng thức ăn nhanh đầu tiên tập trung vào món gà rô ti dành cho khách mua bữa ăn tối mang về. Nhưng thay vì tiếp tục đề cao phát triển món gà rô ti, họ đổi tên dòng sản phẩm là Boston Market và cho thêm món gà tây, dăm bông vào thực đơn và lập tức gặp vấn đề ngay. Thị phần ban đầu giảm xuống 90%, 80%, rồi 70%. “Chúng tôi phải chiến đấu chỉ để dành lại thị phần đã thuộc về chúng tôi”.
Nhưng thị phần thuộc về một thương hiệu hàng đầu không bao giờ nhiều hơn 50%. Luôn luôn có chỗ trống cho một thương hiệu thứ hai và vô số thương hiệu xoàng xoàng trên thị trường. Thay vì chiến đấu với các thương hiệu cạnh tranh, một thương hiệu hàng đầu bây giờ phải chiến đấu với các dòng sản phẩm cạnh tranh.
9. Quy luật tên hiệu: Về lâu dài một thương hiệu không là gì khác hơn ngoài một cái tên
Các chuyên gia marketing thường xem nhẹ sự quan trọng của tên hiệu. Họ thường nói: “Cái thật sự quan trọng là bản thân sản phẩm và các lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng”.
Ban đầu bán một máy photocopy Xerox 914 rất dễ. Tất cả những gì phải làm là biểu diễn cho khách hàng thấy sự khác biệt giữa một bản chụp của Xerox với một bản chụp thông thường. Bản chụp Xerox sạch hơn, sắc nét hơn, và dễ đọc hơn. Giấy nằm lì xuống, nhận mực dễ hơn và dễ sắp xếp phân loại hơn.
Ngày nay, những sự khác biệt đó không còn nữa, nhưng Xerox vẫn cứ là thương hiệu tốt nhất trong dòng sản phẩm Photocopy. Một lý do chính là do cái tên của nó. Cái tên này ngắn gọn, độc đáo, và hàm ngụ ý nghĩa kĩ thuật cao. Tài sản quý nhất trong số tài sản 19,5 tỷ đô la của Xerox Coporation chính là cái tên của nó.
10. Quy luật các thương hiệu mở rộng: Cách dễ nhất để hủy diệt một thương hiệu là gắn tên nó lên mọi thứ
Những người đang ở Mỹ hay châu Âu chẳng cần phải đi sang Châu Á để tìm kiếm các ví dụ về sự mở rộng thương hiệu tràn lan mà làm gì. Hơn 90% sản phẩm mới được tung ra kinh doanh trong lĩnh vực tạp phẩm và dược phẩm tại Mỹ đề là các thương hiệu mở rộng. Đó là nguyên nhân chủ yếu của việc tại sao các cửa hàng đầy ứ các loại thương hiệu (1.300 loại dầu gội đầu, 200 loại ngũ cốc ăn liền, 250 loại nước giải khát).
Nguyên nhân chính của sự thừa thãi các sản phẩm có thương hiệu mở rộng đa phần không đến từ khách hàng, mà đến từ các đại lý bán lẻ, họ muốn khuyến mãi, muốn các đặc quyền về lợi nhuận. Quyền lực đã chuyển từ các nhà sản xuất sang các nhà bán lẻ, đại lý. Có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn, các nhà bán lẻ có thể ép buộc các nhà sản xuất phải trả tiền để sản phẩm của họ được đặc quyền trưng bày chỗ đẹp. Nếu một công ty không chi tiền cho đặc quyền này, các nhà bán lẻ sẽ tìm một công ty khác chịu chi cho họ.
Khi các khách hàng còn chưa tranh nhau để mua sản phẩm hiện có của anh, thì tại sao anh lại cần thêm nhiều thương hiệu nữa để thỏa mãn họ? Logic cho thấy anh cần ít thương hiệu hơn mới phải chứ?
Không ngành nghề nào có nhiều sản phẩm mở rộng bằng ngành sản xuất bia. Trước khi bia Miller Lite được tung ra thị trường vào giữa những năm 1970, thì đã xuất hiện ba thương hiệu lớn về bia trước đó, là: Budweriser, Miller High Life và Coors Banquet. Ngày nay, 3 thương hiệu đó đã bung ra thành 14 thương hiệu, phải chăng 14 thương hiệu này đã có thị phần nhiều hơn thị phần của ba thương hiệu gốc? Thật sự là không. Dù có sự gia tăng nào đó trong thị phần, nó không lớn hơn mức độ mong đợi.
Trước khi tung ra một thương hiệu mở rộng, nên tự hỏi những khách hàng hiện nay của ta sẽ nghĩ gì khi họ thấy thương hiệu mở rộng? Nếu khách hàng đang rời bỏ anh, anh ở đâu thì cứ ở đó và hãy tung ra một thương hiệu thứ hai. Nếu họ không bỏ anh, anh hãy ở nguyên chỗ và tiếp tục xây dựng thương hiệu của mình.
=> ĐỌC TIẾP:
19 kịch bản xây dựng thương hiệu trên Facebook thực chiến (Phần 1)
19 kịch bản xây dựng thương hiệu trên Facebook thực chiến (Phần 2)
19 kịch bản xây dựng thương hiệu trên Facebook thực chiến (Phần 3)
ĐẶT MUA:
Phần mềm viết quảng cáo bán hàng ra đơn hiệu quả
